三只松鼠“饮酒”是重构年轻化场景还是流量泡

　　5 月 20 日，三只松鼠在上海 “三生万物” 2025 全域生态大会上宣布全面进军酒业。

　　创始人章燎原在现场直言：我们不是玩票，而是要重构年轻人的饮酒场景。这家以坚果零食起家的企业，正从 “全品类零食巨头” 向 “健康食品生态平台” 转型。

　　数据显示，近年来低度酒赛道呈现出惊人的发展速度，增速高达 47%，成为酒饮市场中备受瞩目的细分领域。洽洽、来伊份等零食品牌纷纷跨界进军酒类赛道。

　　当坚果巨头开始酿酒，这究竟是消费升级浪潮下的必然选择，还是面对流量焦虑时的试水？

　　三只松鼠2024年营收突破106亿后，将酒饮作为第二增长曲线，核心逻辑在于高频消费场景的叠加。坚果、零食属于日常高频消费，而酒类（尤其是低度酒）同样具有高频、情绪化特征，两者在“宅家追剧”“朋友聚会”等场景中天然互补。

　　通过“坚果+酒饮”组合礼盒、便利店货架联动等模式，三只松鼠试图打通“零食解馋”与“微醺放松”的消费链路。

　　依托超30座工厂的供应链生态，三只松鼠将酒类生产纳入“一品一链”战略。例如橘猫红酒采用“保税区装瓶定制模式”，通过九岸高升集团的全球供应链实现原料直采与快速响应，降低库存风险。

　　这种轻资产模式与自建酒厂（如来伊份、洽洽）的重投入形成鲜明对比，更适合快速试错。

　　文化嫁接：孙猴王以“茶啤”切入，将龙井、茉莉等东方茶文化与精酿啤酒结合，用“金箍棒”包装设计强化国潮符号；

　　情绪价值：呼息果酒主打“悦己自洽”，用低度酒传递“卸下金箍，放松一刻”的生活态度；

　　颜值经济：橘猫红酒的波普风包装、1L大容量设计，适配露营、派对等新消费场景。

　　线上：抖音直播间用“开瓶挑战赛”引爆流量，AD钙奶式爆品策略复刻（孙猴王茶啤上线万）；

　　线%自有品牌占比，打造“零食+酒饮+日化”一站式购物场景，单店2天卖出560瓶AD钙奶；

　　体验式营销：全品类生活馆计划增设现制酒饮吧台，用“现调鸡尾酒+现烤坚果”强化感官体验。

　　快速迭代：孙猴王茉莉茶啤从概念到上市仅3个月，依托数字化选品系统精准匹配“茶香+酒精度5%vol”的年轻偏好；

　　风险管控：采用“小规模测试-加码投放”模式，单月GMV低于预期则即时调整SKU，避免传统酒企长周期研发的沉没成本。

　　主板零食第一股”来伊份。早在2020年初推出了自有品牌酱香型白酒产品——醉爱经典酱香酒，尽管获得国际大奖，但 2024 年营收仅占公司总营收不足 0.2%。

　　贵州君台厚酱酒业为洽洽食品实际控制人个人投资的企业，公司仅为其经销商之一。目前经销业务量较小，未纳入公司战略规划。由此可见，白酒业务对洽洽食品来说，还未形成优势。

　　零食量贩店鸣鸣很忙推出 9.9 元光瓶白酒，通过密集门店快速铺货，但其低价策略引发品质质疑，且低频消费属性难以持续拉动增长。

　　品牌认知撕裂风险：消费者对三只松鼠的“零食基因”存疑：天猫旗舰店中定价600元以上的来伊份醉爱6号酱香酒月销不足百单，显示高端酒类与平价零食的认知鸿沟。

　　供应链深度不足，贴牌模式导致品质隐患：某品牌曾因添加剂问题翻车，而三只松鼠橘猫红酒依赖第三方供应链，品控难度高于自建酒厂。若爆发食安问题，可能反噬主品牌信誉。

　　酒类行业竞争白热化：新酒饮赛道已聚集江小白、RIO等玩家以及传统白酒企业年轻化探索；

　　毛利率仅30%-40%，远低于坚果60%的水平；还面临用户忠诚度低，Z世代更易被网红品牌吸引，需持续投入内容营销（如联名二次元IP）维持热度。

　　“垂直深耕”向“水平整合”的范式迁移。这场变革的本质，在于企业能否以用户为中心，打破组织、品类、渠道的固有边界，构建“无界消费生态”。