小红书的顶流梦与去中心化现实的挣扎

　　2025年的春风悄然吹拂，小红书这座汇聚了3.2亿月活用户的社群，正经历一场深刻而又复杂的内部变革。这场变革如同蓄势待发的蝶蛹，既是痛苦的蜕变，也是希望的曙光。曾几何时，它辉煌时刻的独家笔记分享平台的火热，那是一个在春晚红毯上引发热议的时代。但如今，随着TikTok用户不断涌入，带来了如潮水般的流量，小红书却面临着一个难以填补的遗憾——迟迟未能孕育出一个标志性的顶流博主。

　　在资本和电商声势浩荡的背景下，小红书的“全民化”野心愈发显露。与短视频巨头抖音、快手等前辈相比，这些平台无不依赖顶流博主的带动，逐步成长成为全民应用。然而，小红书却与这样的前景南辕北辙。在一个用户日均使用时长高达78分钟的社区里，然而只有2.7%的头部博主（粉丝超过100万）在发光发热，70%的流量则被那些素人们瓜分。这一现象，既构建了小红书的“去中心化”特质，也为其发展设置了重重枷锁。

　　在杭州的一场MCN机构选品会上，负责人李薇凝视着数据大屏，眉头紧锁。她无奈地表示：“抖音的头部主播单场带货能突破2亿，而小红书的顶流连千万都难以企及。”这一切无疑揭示了平台生态里的深层矛盾：在抖音、快手的“造星模式”备受资本青睐之际，小红书却在一条“去顶流化”的道路上步履蹒跚。

　　比如，抖音中刘畊宏的全民健身风潮与小杨哥的搞笑视频均迅速积累了数量庞大的粉丝与关注力。相对之下，小红书力推的明星博主如董洁、章小蕙的粉丝量却各自停留在430万和217万。根据卡思数据统计，2024年总增粉量超过20万的账号仅有718个。从近一年的月度涨粉榜来看，仅有少数排名前20的博主在单月能够获得40万以上的新增粉丝，大多数都是在20万之内。

　　这种生态差异的形成与小红书的基因密不可分。自2013年成立于上海的小酒馆之中，创始人毛文超便强调让普通人与真实生活相结合的理念，努力避开明星效应。然而，2017年影视红星范冰冰的入驻，让小红书首次迎来头部博主的诞生。起初，范冰冰是为了推广个人护肤品牌，但她却意外成为“带货女王”，掀起了流量热潮。从那以后，自带流量的明星纷纷入驻小红书，洛杉矶的华灯之下，顶流博主的身影开始浮现。

　　而如今的小红书，前十粉丝最多的账号中，有五位都是明星，包括赵露思、范冰冰、虞书欣等。尤其是赵露思，以1854万的粉丝量位居首位。尽管如此，小红书的推荐算法，更是走出了一条“反抖音化”的独特道路——50%的流量倾斜至素人内容，这直接导致了爆款内容的生命周期无法维持超过48小时。一个美妆博主透露，尽管在抖音，优质视频可以借助算法持续涨粉；但在小红书，除非内容能够具备病毒性，普通用户很快就会被新的笔记淹没。

　　这种机制在释放创作者潜能的同时，却也无形中形成了一个“流量黑洞”，用户在刷屏中，常常难以找到真正值得收藏的优质内容。明星博主的逆境同样引人关注，赵露思凭借强大的影视资源入驻小红书，然而她首条笔记虽获得1853万赞，却在三个月后粉丝止步于1800万；而董洁在一次直播中，尽管成功实现单场GMV破3000万，但也因“贵妇风”的定位遭到了消费者的质疑。没有强大的变现能力，加上缺乏能带动整体市场的顶流，这样的生态造成资本市场对小红书的估值逻辑难以买账。

　　在华尔街的分析师看来，平台的经济价值往往与顶流密度呈现线性关系。这样的思维惯性令小红书的叙事无疑面临尴尬局面。与快手借助辛巴家族实现千亿GMV的业绩相比，小红书却在“粉丝与带货能力脱钩”中摇摇欲坠。在商业化、资本化以及全民化的语境中，顶流的重要性毋庸置疑。然而，关于小红书的顶流究竟是谁？此刻的市场却没有找到答案。

　　小红书的未来，或许需要更主动地利用其拥有的女性用户基础，持续进行“造星”策略。从早起便强调自我构建为熟人社区，孕育了核心的平权精神，使得每个用户都有机会自由发声。这一网络关系没有明显的中心节点，大家都可以平等参与和发言。尽管这样的社区平权氛围极大激发了25%以上高价值用户的创作热情，推动了种草经济的发展，但粉丝的分散特性也使得这些高价值用户在平台上缺乏集中性。

　　行业观察者指出，在小红书上，如今相较于单纯的粉丝数量，实际的成交量显得更为重要。尽管董洁和章小蕙未必能够称为具有高粉数的顶流，但她们的带货能力仍值得称道。可惜的是，一个不容轻视的事实是，小红书希望这些顶流博主能够继续提升GMV纪录，但眼下却面临着粉丝增长乏力的困境。同时，泛生活类别的博主虽然缺乏流量光环，但却为小红书提供了高达60%的电商转化率，形成了“顶流与底部用户共存”的生态模式。这一切在无形中导致广告主的预算不断流向抖音与淘宝。

　　随着用户对“爱用好物”的种草故事愈加审慎，明星效应逐渐减弱，越来越多的消费者开始向达人与普通用户倾斜。如果这种现象持续蔓延，小红书的顶流效应将变得格外分散，每位博主都成为各自领域的小王者，自然也就再无绝对的王者。未来，小红书在探索去中心化的同时，是否能够踏上新的顶流之路？这一切也许只有时间能够揭晓。返回搜狐，查看更多