B站三季连盈 解码“小破站”如何牢牢黏住Z世代

　　均年龄下，藏着更旺盛的消费力与更挑剔的内容审美。当Z世代用“一键三连”投票，一场关于年轻市场的争夺战正被重新定义。

　　过去几年，短视频增长迅猛，极大地改变了内容生产和营销投放的传统模式，B站作为中长视频的头部平台首当其冲，缓慢的商业化步伐饱受争议。另一方面，我们不难发现，B站一直在社区内容和商业化之间寻求发展平衡的支点——力图在提高商业化能力的同时，维持原有的社区氛围和用户体验。

　　伴随2025年一季度财报的发布，B站已然打开了商业化和内容创新的正循环。在流量红利见顶的行业现状下，我们不得不重新审视B站的营销价值。

　　作为国内最早的ACG社区之一，B站聚集了大量动漫游戏领域的深度爱好者，平台构建起“为爱发电”的社区氛围，吸引了一批又一批年轻人自发加入内容创作。与2021年（平均年龄23岁，25岁以下占比50.08%）相比，当前用户平均年龄小幅增长至26岁，却呈现更鲜明的用户价值特征：年轻化、高粘性和高消费潜力。

　　大众化的平台发展路径并未改变年轻化的用户底色，除二次元人群外，学生党、刚毕业的职场新人等多领域的年轻人加入，为平台补充新鲜血液。

　　l 极光月狐数据显示，2025年4月活跃用户平均年龄约为26岁。2025年4月的活跃用户中，16-35岁人群占比62.25%；4月新增用户中，16-35岁人群占比达到70.82%。

　　l 相较之下，2021年的用户年龄结构更为年轻化。极光月狐数据显示，2021年4月活跃用户平均年龄约为23岁。25岁以下的活跃用户占比50.08%；35岁以上活跃用户仅占16.18%，较2025年少15个百分点。

　　极光月狐数据显示，2025年4月B站活跃用户中，女性占比44%，同比提升1个百分点。但过去一年中我们可以明显看到在新增用户中，女性占比明显高于男性群体，新涌入平台的女性用户刺激新的内容消费需求增长，但持续的留存和转化仍是平台需要考虑的问题。

　　2024年财报显示，母婴亲子领域内容播放量同比上涨76%，远超其他领域；此外，家居家装、美妆时尚、汽车、运动健身等泛生活领域的内容也正在快速增长。

　　过去三年，B站月均活跃用户规模和付费大会员数量稳步提升，用户粘性不断增强。2023年第三季度以来，平台日活稳定在1亿以上，用户单日使用时长稳定在100-110分钟。

　　无论是在长视频应用行列还是社媒应用行列，B站在用户停留时长上都保持较强的竞争力。平台走向大众人群的同时，用户留存时长依然保持稳定增长，用户“高粘性”使用习惯映射出平台的内容优势。

　　目前从内容形式及生产模式上来看，抖音、小红书及B站在内的社媒平台普遍都具备较为宽广的创作空间，UGC、PUGC、PGC及OGV内容以短视频、中长视频、图文、直播、音频等形式覆盖各个平台，甚至在多平台同步分发。这其中，OGV内容（Occupationally Generated Video, 专业机构生产内容）是B站向下构建内容深度，打造平台差异化的关键。同时，OGV内容的精品化和IP化也为其他创作者延展内容类型、增加商业变现带来了更多机会。

　　B站的OGV内容目前已经形成从“精品内容”到“长青IP”再到“全网现象级IP”的孵化路径。“精品内容”涵盖纪录片、国创番剧、音综及短剧，几乎每年都有新的爆款IP诞生；“长青IP”则来自于精品内容的持续开发和长尾影响力；少量IP在全网破圈，形成现象级传播效果。

　　B站综艺和纪录片的镜头在真实生活的表达方式上更为年轻化、包含更多情感输出，获得内容口碑和商业化的双赢。以2019年开播的《守护解放西》为例，节目聚焦长沙街头的一间派出所，以真人秀的方式制作普法纪录片，在一系列啼笑皆非的真实事件中，向观众传递法律知识。节目上线后被B站网友称之为“浮世绘式的作品”，迅速走红并在央视及各地方台播出。

　　充满烟火气的生活场景、长沙文旅元素融入及真人秀形成的个性化表达，不仅吸引年轻人自发传播和线下打卡，更为后续IP系列化内容打开招商空间，独家冠名品牌涵盖食品饮料、医药、保险、汽车等多行业。此外，节目与专业创作者联动，展开法律知识解读和案例评说，形成次级传播和多点位商业植入。

　　2023年，B站及深圳广电，与《守护解放西》的同一制作公司“中天广泽”联合出品《闪闪的儿科医生》系列，探索医疗纪录片的内容创新。从表达方式、前期招商、传播模式上来看，该系列IP化的打法上几乎与“守护解放西”一摸一样。

　　除此之外，多种类小体量的节目对社会议题和年轻人生活方式进行深入探索，在特定人群圈层中占据心智高地。平台以“OGV内容（完整节目）+PUGC（专业内容）+UGC（跨领域UP主内容）”组合传播的模式，在短时间内快速打爆线年“新国辩”系列内容，2021年推出的“90婚介所”系列及25年即将上线. 加码国创动画，夯实确定

　　台高层在2023年公开表示：B站已有67%的ACG用户开始消费国创……人均观看国创达到10部，累计观看时长超过7亿小时，用户互动数达到50亿。对ACG行业的理解力和敏锐度是B站构建国创的能力壁垒，而国创内容能力的增强又成为B站核心用户的护城河，以会员付费、广告、衍生品、线下活动等渠道带来收入。去年年底，B站公布了43部待上线的国创作品，较过往，国创动画有了更加明确的排播计划。

　　性IP、原创动画成为新看点。原创动画多达12部，其中多部作品来自于热门IP续作或新篇章，如《中国奇谭2》《时光代理人·英都篇》。4月初上线的《凸变英雄X》是首个全球同步播出的国创动画。截止5月27日，该作品仍在更新中，站内国语版播放量9751万、日语版播放量超600万，已经超过此前上线的《凸变英雄BABA》和《凸变英雄LEAF》的播放数据。此外，漫画、小说改编作品仍是国创区主力，2025年B站跳出“热血男频IP”的舒适区，2月开播的《长歌行》和待播动画《难哄》，更为迎合女性

　　这一变化，不仅在于平台对内容题材的拓宽，更是暗合了平台女性用户增长带来的新需求。但是，《长歌行》动画版播出效果未达预期，站内评分也仅有7.6分，远低于同期上线的玄幻作品，“原著剧情删改”“3D形象僵硬”等带来大量负面评价，B站国创动画在女频IP改编上仍面临较大挑战。3. UP主生态，以“内容质量”连接用户

　　台一样遵循“兴趣偏好”的推荐机制，但瀑布流的呈现形式将最后一步的选择权交给了用户，为更多腰尾部UP带来机会，留住用户本质还是依赖内容质量。这一更加去中心化的推送机制为UP营造了较为良性的创作环境，创作者稳定、长久地更新内容，也与用户建立起牢固的连接。界面新闻曾报道，2024年B站“百大UP主”中，近九成持续更新超5年；B站投稿超过5年的创作者人数超过200万。庞大的创作者生态（即UP主）撑起了多元化内容消费需求，活跃的社区氛围又反哺了创作者规模的扩张和内容创新。

　　目前B站首页共划分了36个一级分区，官方数据显示站内圈层文化标签数量超200万个，2024年视频日均播放量达到48亿次。从年报数据可以看到，母婴、运动健康、旅行、AI等新兴领域的内容也在B站快速增长。

　　今年3月@秋芝2046 发布的“万字揭秘Agent智能体是什么”的视频获得44万+播放，而三年前@小Lin说 发布的“人工智能发展到什么程度了？是不是太快了点？”视频播放仍在不断增长，截止5月底已经超155万次，这些内容中既有干货知识又有轻松幽默的语言表达。此外，各种类型的AI入门课程、Python+AI工具实用课程等付费内容在一季度快速上线。UP主用年轻化语言通俗化传递知识干货，因此新技术、新产品的涌现

　　总能借助他们的内容快速触达年轻人心智、建立信任感。三、营销价值变化：从“流量场”到“心智场”的进阶

　　B站深耕OGV内容，建立起丰富的文化IP矩阵，自带较强的用户认同感和信任感。

　　节目《五菱汽车》中进行植入，并与头部汽车UP主联动，展现产品力，目前其官方账号@五菱银标 已有97万粉丝。2024年，《黑神话·悟空》游戏的爆火，带动粉丝在线下打卡取景地，这一跨界联动被B站网友称之为“圣地巡礼”。@山西省文化和旅游厅 官方号发布了“跟着悟空游山西”等一系列文旅视频，单集最高播放量超120万，多维度展现了地方文化和景观特色。

　　随着商务部“消费促进年”活动深入，B站上的国货消费热潮持续升温。追觅、徕芬等新国货通过持续的内容建设，在Z世代心中种下品牌认知。统一集团连续三年冠名《bilibili毕业歌会》，让方便面与青春记忆深度绑定。

　　台争夺流量时，这家永远年轻的“小破站”已深耕心智战场——这里没有一蹴而就的爆款神话，只有对年轻世代持续十年的真诚陪伴。免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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