大众传播从“去中心”到“多中心”

　　自社交媒体发展以来，流量的去中心化愈演愈烈，直到现在成为完全的算法推荐，纯粹的个体流量茧房，人们在流量茧房中各自狂欢，在此种算法推荐中难以产生群体共识，而没有群体共识就不会有大众传播，就难以树立品牌。

　　但是，在一些品牌重要节点，比如年度大促，比如爆款发布，比如品牌升级等项目中，仍然需要引爆全民的大众传播来建立群体共识，才能形成话题氛围，这种时刻靠算法推荐的各自狂欢是不行的。

　　我们将传播形态分成三种：中心化流量传播，去中心化流量传播，多中心化流量传播。

　　在特殊时刻或者特殊节点会出现，比如春晚奥运会等，但这并不是常态化存在，加了更高的溢价拿到这一类稀缺资源，也并不保证会成为刷屏级案例。依靠中心化流量完成大众传播，需要天时地利人和，甚至要再加一点运气成分，大多数品牌可以直接放弃。

　　在算法茧房中，假如100万人同时买了某件商品，他们互相并不知道对方也买了，在公开舆论中也无人讨论，那么就变成沉默的100万爆款，并没有形成群体共识。反之比如Labubu的爆火，100万人同时买了Labubu，且他们互相都知道对方都买了，并形成公开的谈资与话题，那么另外可能有数千万人在围观这100万人的消费，这推动labubu成为全民爆款。

　　国民级的中心化流量或许没有，退而求其次去找中等规模的大众流量池，将品牌融入其中，寻找多个这种流量池，形成多中心的流量传播，实现交叉覆盖之后获得在公共舆论中的全民影响力。

　　比如说当下，《长安的荔枝》和《浪姐》都是中等规模流量池，Labubu也是一个流量中心，如果一个品牌事件同时占据这几大流量池，就会形成多中心流量的大众传播，品牌本身也会成为一个中心化流量池。

　　多中心的好处是，随时都有这种流量池，同一个时间节点内，总会有几个热点人物与热点事件。品牌在自己的节点中，就可以找到这些中等规模的流量池，而不必迁就中心化媒介的节点。

　　多中心流量传播的挑战，不同的流量，人物、内容、事件，品牌如何融入？进入这些流量之后品牌如何承接，商业品牌融入大众热点，如何找到自己的存在感，借势建立品牌自己的流量池，让品牌成为被谈论的谈资？品牌如何将多中心流量整合成以品牌为中心的流量，形成对品牌的群体共识？

　　618大促与普通大促的区别在于，不止是默默卖货，还要有全民狂欢的大促氛围，要做具有群体共识的大众传播。

　　今年京东618的传播策略就是，跨界多个流量IP建立多中心大众传播矩阵。京东找了包括《长安的荔枝》主演雷佳音、上美影的哪吒、浪姐的李晟、电竞JDG等6组流量IP，外加2次晚会，构成多流量中心的大众传播。

　　我们拆解这个案例解决三个问题：一是如何跨界融入，二是怎样承接流量，三是怎样从品牌到销售贯穿。展开讲讲：

　　京东618选了当下6组最具流量的大众IP，在大促期间与不同品类结合打造惊喜日。

　　5月22日的发烧友惊喜日，跨界三大手机品牌的粉丝小人；5月27日美食惊喜日，跨界《长安的荔枝》主演雷佳音；6月1日六一惊喜日，联合上美影的哪吒、齐天大圣、葫芦兄弟三大IP；潮流惊喜日联合张艺兴与李晟；爱家惊喜日邀请了大张伟；电竞惊喜与JDG联合。

　　6组IP作为流量入口，6次惊喜日是京东的活动，每个惊喜日关联不同的品类行业，将大众流量IP与品牌大促进行结合，完成从大众流量到品牌流量的转化。

　　另外还有5月30日在新工体举办的京东618夏日歌会，6月17日晚与湖南卫视联合打造的京东618开心夜，都成为中心化流量节点。

　　6次惊喜日加2次晚会，一共8个中等规模的中心化流量，构成多中心流量的大众传播，围绕不同人群实现交叉覆盖，交织成为以京东618为核心的一个中心化品牌流量。

　　京东618依靠自身强大的特色供应链，为每一个惊喜日主题准备丰富的货品供给承接流量。最基础的是规模化供给的大促货品，能够创造惊喜日品类话题的则是特色供给。

　　比如在雷佳音的美食惊喜日，京东618承包岭南千年荔枝树，让消费者可以吃到杨贵妃同一棵树上的荔枝，在京东站内直播雷佳音发美食券请你吃外卖。在六一惊喜日当天，京东直播看动画片，赠送10万只铁皮小青蛙，让消费者重温童年记忆。潮流惊喜日则是1元起拍潮流尖货，包括Labubu限量款。

　　我们看到，从大众流量到主题惊喜日是一次流量转化，从品牌主题到产品化创意事件又是一次心智留存，至此多中心化大众流量，转化成围绕京东618的中心化流量，形成品牌势能与群体共识，营造出整体的618大促氛围。

　　最后我们谈谈营销价值，京东618在传播上的成功，如何带动生意上的成功。返回搜狐，查看更多